Je viens de terminer une étude approfondie de la stratégie marketing de The Stray Bean. Le constat principal est le suivant : le montant que nous avons consacré à la publicité depuis 2017 est précisément de 90,13€ par an. Réseaux sociaux inclus.
J'ai été assez choqué. Je pensais que c'était moins que ça. J'avais oublié que nous avons eu deux années où nous avons fait des folies, avec des coûts qui ont explosé à environ 250€ chacune. Pour être honnête, c'étaient des exceptions – les années Covid 2020 et 2021, quand nous étions dans une panique totale, essayant tout ce que nous pouvions pour inciter les gens à acheter des cafés à emporter (une demande très difficile en France, surtout quand il n'y a personne dans la rue).
Soyons réalistes, pour toute entreprise commerciale qui se respecte, investir moins de 100€ par an en publicité pourrait être perçu comme un signe d'incompétence de gestion et pas très cohérent avec nos ambitions de mondialisation. Je ressens donc le besoin de me justifier. Et comme nous n'avons pas de conseil d'administration pour me poser les questions qui fâchent, c'est le seul endroit où j'ai pu trouver le moyen de le faire.
Il y a quelques explications possibles. Cela pourrait être parce qu'une fois, j'ai écouté les épisodes 440 et 441 du podcast Freakonomics Radio, dans lesquels ils citaient les recherches les plus récentes et les plus solides jamais menées sur l'efficacité de la publicité. Il en a été conclu que les bénéfices de la publicité en termes d'augmentation des ventes à court terme sont environ un vingtième de ce que tout le monde pensait. C'est comme si 95 % de tous les dollars dépensés en publicité étaient un gaspillage total d'argent, tandis que seulement 5 % font ce qu'ils sont censés faire.
Il se pourrait aussi que j'aie entendu une fois à la radio (je n'ai pas vérifié les sources mais je suis sûr que c'était une station de radio très réputée qui diffuse très peu de publicités) que 1 000 euros dans le prix de chaque voiture neuve vendue en Europe servent à couvrir les coûts publicitaires.
Mettez ces deux éléments d'information ensemble et on vous pardonnerait de penser que le but principal de la publicité est d'augmenter le prix de tout ce que nous achetons.
Je suis assez satisfait d'avoir pu trouver des faits aussi concrets et irréfutables qui soutiennent clairement mon absence totale de stratégie marketing, mais le problème est que cela n'explique vraiment rien. Vous voyez, je n'ai découvert toutes ces infos qu'après avoir déjà rien fait pendant un bon bout de temps.
Le fait est que cela n'a jamais semblé juste. La publicité, les campagnes promotionnelles avec des vidéos léchées, la vente incitative à chaque occasion, les réductions du Black Friday – tout cela est très corporatiste ! Mais ce qui nous anime n'est pas ce qui anime les grandes chaînes. Nous sommes un café d'abord et une entreprise ensuite, pas l'inverse. The Stray Bean n'est pas l'endroit où vous embrassez le monde de l'entreprise, mais là où vous le laissez derrière vous. À chacun ses goûts.
En réponse, vous pourriez calmement demander : « Mais si vous êtes passionné par quelque chose, pourquoi ne pas le promouvoir ? » Je devrais vraiment avoir une bonne réponse à cela, mais je ne suis pas sûr d'en avoir une, malgré mes monologues sincères. Vous avez peut-être raison. Heureusement que je n'ai jamais eu de conseil d'administration pour me coincer comme ça. Mais si c'était le cas, au moins maintenant, j'ai Freakonomics Radio de mon côté.
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